UX y Branding – La experiencia proporcionada por una marca

Siempre he trabajado estrechamente en la conexión entre el diseño y el marketing, ya que provengo del área de comunicación, publicidad y propaganda, y siempre orienté mi actuación hacia el diseño gráfico. Posteriormente, por interés propio, migré al diseño digital, de interacción, de interfaces, lo que hoy muchos llaman UX y UI Design, actuando tanto en el sector gubernamental/público como en el privado.

Crear una marca y una identidad visual es realmente crear una experiencia abstracta para usuarios ya conquistados o potenciales. Y dar forma a una apariencia, estilo, una voz, a través de elementos gráficos, muchas veces visuales como formas, colores, tipografía, señalización, pero también a través de otros medios y sentidos como música, aromas, etc., con el objetivo de crear una personalidad y un posicionamiento en el mercado para determinado producto o servicio.

Todo este proceso puede traducirse como la construcción de una experiencia de marca, y ahí está la conexión entre lo que hoy se define como Branding (o gestión de marcas) y UX.

Trabajar con una marca implica necesariamente proyectar elementos para fortalecer la relación entre un usuario/cliente y un producto o servicio, lo que requiere una visión sistémica sobre todo el conjunto de componentes de una marca.

La experiencia del usuario o consumidor debe reforzar su vínculo y aprecio por la marca que consume, y esa relación puede ser estimulada y fortalecida en varios momentos y de diversas maneras dentro de la experiencia de uso y consumo. Su descuido puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una iniciativa comercial.

De ahí la creciente importancia de la experiencia del usuario de productos/servicios como una vivencia casi inmersiva, que, en una versión más orientada al mercado, ha evolucionado hacia la experiencia de consumo. En todos sus momentos, esta debe reforzar a través de diversos elementos los componentes de la marca, su filosofía y posicionamiento.

Muchas marcas apuestan fuertemente por la unión entre branding y experiencia del usuario/consumidor, algo que se ha venido conceptualizando como branding experience.

Empresas como Apple, Snapchat, Coca-Cola y muchas otras, grandes o pequeñas, ya entendieron que en el modelo de consumo actual es posible lograr un auténtico compromiso del cliente con la marca o idea de negocio mediante una experiencia diferenciada. Solo así se conquistan no solo clientes, sino fans y defensores de una marca y su filosofía.

La experiencia del usuario puede generar insights sobre las percepciones que el público tiene acerca de una marca. Por lo tanto, el branding puede alinearse y alinear expectativas entre lo que sus usuarios/clientes esperan y lo que su marca puede ofrecer.

En resumen, UX y Branding tienen todo que ver, y la conexión entre estas dos áreas debe ser más estudiada y aplicada en el mercado, no solo en el entorno digital, ya que estas actividades se relacionan desde mucho antes del mundo digital/virtual.

Ubiratan Silva, M. Sc.

Líder de Diseño Digital / Doctorando en Diseño en UFRGS / Magíster en Diseño / Profesor / Consultor / Liderazgo en Diseño / Diseñador